Cách đây vài tháng, khi cửa hàng ăn nhanh McDonald’s đầu tiên của Việt Nam được mở tại TP. Hồ Chí Minh, cửa hàng đã phục vụ 20.000 khách chỉ trong hai ngày đầu tiên mở cửa. Anh Đào Chí Anh, tốt nghiệp Đại học Quốc gia Singapore, đã mở một trang blog về ẩm thực và cửa hàng The Kafe vào tháng Tám năm 2013 nhận định: “Thế hệ trẻ thuộc tầng lớp trung lưu- từ 18 đến 24 tuổi khao khát những điều mới mẻ, không chỉ riêng thức ăn nhanh. Họ đổ xô đến những mặt hàng dành cho họ để được người ta chiêm ngưỡng, để cùng chia sẻ ý kiến riêng của họ”.
Nếu như các trào lưu ẩm thực này phản ánh một tâm lý mới của con người là thông thoáng hơn với thế giới thì thức ăn nhanh không phải là bằng chứng duy nhất. Theo văn phòng nghiên cứu thị trường đặt tại Singapore GFK Asia, số lượng smartphone bán ra tại Việt Nam đã tăng 156% vào năm ngoái. Tương tự, trong 6 tháng đầu năm 2013, hơn 206.000 máy tính bảng đã được bán sạch với tổng giá trị là 67 triệu euro, tăng vọt 233% so với cùng kỳ năm rồi. Hơn nữa, tại Việt Nam, thẻ tín dụng vẫn còn rất ít được sử dụng. Theo nghiên cứu của Visa Card thì có khoảng 9,5 triệu dân sẵn sàng dùng thẻ tín dụng.
Theo ông Jonathan London, giáo sư đại học Hồng Kông, Việt Nam đã bị cô lập trong nhiều thập kỷ và người dân sống trong cảnh túng quẫn. Bao cuộc chiến đi qua đã tàn phá đất nước và chính quyền Việt Nam chỉ bắt đầu mở cửa ra nền kinh tế thị truờng từ năm 1986. Thế nhưng, sự ổn định và tăng trưởng đã tạo điều kiện sản sinh ra một tầng lớp trung lưu từ nay có nhiều sự lựa chọn.
Mạng xã hội đóng vai trò cốt lõi trong sự tiến bộ này. Đỗ Anh Minh, Trưởng ban biên tập blog Tech in Asia nhận thấy: “Việt Nam là một trong những quốc gia trên thế giới mà mạng xã hội Facebook phát triển nhanh nhất”. Theo ông, mua hàng hiệu quốc tế đối với người tiêu dùng là “một nhân tố thể hiện sự uy tín”. Ông nói : “Người Việt Nam đặc biệt khao khát hàng hóa phương Tây. Họ tin cậy hàng ngoại hơn hàng nội địa”.
Thế nhưng, các chuỗi cửa hàng nổi tiếng thế giới như Burger King hay Starbucks còn lâu mới chiếm lĩnh được hết thị trường Việt Nam. Chủ tiệm ăn The Kafe nhận định : “Khi cửa hàng Burger King vừa mở cửa thì còn có đông khách chứ vài tháng sau, cửa hàng gần như vắng tanh. Nói chung, người dân đổ xô thưởng thức loại ẩm thực này chỉ trong thời gian ngắn. Tôi cho rằng, trước ẩm thực vỉa hè với giá thành rẻ thì thức ăn nhanh sẽ không dễ chiếm thị phần”.
Theo một ông chủ người Canada, Cameron Stauch sống tại Hà Nội, thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương chỉ dành cho những sự kiện đặc biệt. Hiện tại, người dân cuồng nhiệt là vì ham cái mới chứ giá cả vẫn còn cao. Các gia đình đi ăn tại McDonald’s hay Burger King vào những dịp đặc biệt. Ông không nghĩ là thức ăn nhanh lại phát triển tốt tại đây. Các đầu bếp địa phương vẫn còn chỗ đứng vô cùng vững chắc nên khó mà có thể bóp nghẹt được họ.