Nội dung nổi bật:

- Ở Anh, muốn mua thực phẩm, quần áo, máy tính, đồ dùng… hay bất cứ thứ gì bạn cần, hãy đến với John Lewis Partnership (JLP), hệ thống bán lẻ thành lập từ năm 1929 với những người sở hữu chính là đội ngũ lao động.

- Thách thức: Tiếp tục tăng trưởng giữa muôn vàn khó khăn. Muốn vậy, phải thay đổi.

- Chiến lược: Thay đổi nhỏ, thành công to.

(i) Thay đổi giá và mặt hàng thường xuyên, mỗi năm JLP đưa ra hàng ngàn sản phẩm mới.

(ii) Đa dạng hóa mô hình cửa hàng, ví dụ như lập ra các cửa hàng tiện lợi nhỏ bằng 1/3 trên các con phố mua sắm đông đúc, nhưng vẫn bày đủ 2/3 số nhãn hàng.

(iii) Khi khách phàn nàn với từng nhân viên, họ cũng đang phàn nàn trực tiếp với ông chủ. Đây là cơ hội vàng để JLP luôn hiểu thấu tâm tư khách hàng.

- Kết quả: Năm 2012 lợi nhuận37,2%, trở thành cái tên quen thuộc của người tiêu dùng thế giới.

Tác giả là Giáo sư Abby Ghobadia. Ông là chuyên gia về hiệu quả tổ chức tại Trường kinh doanh Henley, Đại học Reading, Anh.

John Lewis Partnership (JLP) là hệ thống cửa hàng bách hóa rất được giới trung lưu nước Anh ưa chuộng. Thuộc quyền quản lý của JLP là chuỗi siêu thị Waitrose không kém phần nổi tiếng. 

Thương hiệu gây dựng được uy tín lớn nhờ dịch vụ rất chất lượng, sản phẩm đáng đồng tiền và chính sách “nói không với bán phá giá”. Công ty do những người lao động sở hữu, tại đây, họ được gọi là “đối tác” chứ không phải “nhân viên”. Đội ngũ này đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý doanh nghiệp.

Năm 2006, JLP có tất cả 27 cửa hàng John Lewis, 174 siêu thị Waitrose và 63.700 “đối tác”.

Thách thức: Thay đổi hoặc “chết chìm”

Sáu thập kỷ qua, John Lewis chủ yếu mở rộng bằng cách tự xây dựng các cửa hàng mới. Các năm gần đây, thách thức công ty cần đối mặt là phải duy trì tăng trưởng trong bối cảnh:

- Mua sắm trực tuyến ra đời.

- Các nhà bán lẻ khác cạnh tranh như vũ bão, nhất là các cửa hàng bán thực phẩm đang đua nhau đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm.

- Phải giữ đúng lời hứa “nói không với bán phá giá”.

- Việc buôn bán trên những đại lộ mua sắm ngày một ế ẩm.

Chiến lược: Lột xác từng phần

Khách hàng có thể không nhận ra, nhưng nhờ thay đổi John Lewis mới có được thành công rực rỡ đến vậy. Công ty gọi chiến lược này là “tăng trưởng có logic” trong đó quá trình thay đổi được thực hiện trong từng bước nhỏ, bước trước là bài học cho bước sau. Các nhân viên – “đối tác” là lực lượng không thểhọ là người giúp công ty nắm bắt được nhu cầu luôn biến động của người tiêu dùng.

Vậy quá trình “lột xác” đã diễn ra từng bước như thế nào?

· Đáp ứng khách hàng

Muốn làm vậy thì cần thay đổi, điều chỉnh các dòng sản phẩm và mức giá thường xuyên. Năm 2012, Waitrose trình làng 4.600 sản phẩm mới còn John Lewis đưa ra được 30 thương hiệu mới. 

Siêuhợp đồng với đầu bếp nổi tiếng Heston Blumenthal để thực hiện chương trình nấu ăn “Heston from Waitrose“: “Waitrose là một thiên đường của thức ăn. Đó là lý do tại sao tôi hợp tác với họ để mang lại những bí quyết nấu ăn cho khán giả”.

· Mô hình phong phú

Mô hình “At Home” mới toanh của John Lewis là phiên bản thu nhỏ của cửa hàng chuẩn với diện tích chỉ bằng 1/3, trưng bày được 2/3 lượng hàng trong kho nhưng chỉ mất 1/4 chi phí (năm 2009 là khoảng 10 triệu bảng Anh). Kết cấu mô hình linh hoạt, hàng hóa có thể tha hồ được trưng bày đầy đủ trong khoảng diện tích bằng nửa không gian. Khách hàng có thể mua sắm bằng các công nghệ hiện đại lắp đặt trong cửa hàng.

Năm 2009, Waitrose khai trương những cửa hàng tiện lợi mang tên Little Waitrose dọc các con phố mua sắm lớn với quy mô “mini” hơn nhưng thời gian mở cửa dài hơn.

Đến nay, toàn bộ hệ thống bao gồm tổng cộng 30 cửa hàng John Lewis tiêu chuẩn, 9 cửa hàng At Home, 255 siêu thị Waitrose, 35 điểm Little Waitrose và 84.700 nhân viên đối tác.

· Vươn ra thế giới

Một trong những động thái đáng nhớ nhất của John Lewis là tiến ra nước ngoài. Tại cửa hàng bách hóa Shinsegae, Hàn Quốc, công ty đã cho chạy thử một gian hàng bên trong vào năm 2012 và sẽ nhân rộng phương pháp này. JLP dự định đặt một cửa hàng tại sân bay Heathrow, London nhằm thúc đẩy tiếng tăm quốc tế. Năm 2008 công ty đầu tư mạo hiểm tại nước ngoài bằng một hợp đồng cấp phép với hệ thống siêu thị Spinneys ở Dubai.

· “Lấn sân” trực tuyến

Ngay từ đầu, JLP đã nhắm tới chuyện bán hàng trực tuyến: muốn như vậy phải tiện dụng, đáng tin cậy, và giao nhận hàng phải thật nhanh. Nền tảng web được cập nhật thường xuyên để bắt kịp công nghệ mới cũng như kỳ vọng của khách hàng: trong năm 2012, JLP đã đầu tư 40 triệu bảng Anh cho mảng này.

Quy trình đặt hàng online dần dần trở nên nhanh gọn hơn bao giờ hết. Các điểm nhận hàng được đưa vào cả Waitrose. Hiện John Lewis đã bắt tay với một bên dịch vụ cho phép công ty tập hợp hàng bán từ hơn 5.000 cửa hàng tiện dụng trên khắp nước Anh.

Nhờ bán hàng trực tuyến, khách hàng quốc tế biết đến công ty ngày một nhiều. Hiện John Lewis Online đang phục vụ khách hàng tại 33 nước. Doanh số trực tuyến tăng 278 triệu bảng Anh, đạt 958 triệu bảng Anh, lợi nhuận tăng 37,2%, đạt 217 triệu bảng Anh trong năm tài chính 2012.

Bài học

JLP tăng trưởng không chỉ tại quê nhà mà trên toàn thế giới, hoàn toàn là nhờ nội sinh. Bí quyết của JLP là gì?

- Xây dựng chiến dịch dài hạn, liên tục với trọng tâm là đổi mới sao cho đúng với kỳ vọng của khách hàng.

- Kỳ vọng của khách hàng được thu thập từ phản hồi của đội ngũ nhân viên – đối tác nhiệt huyết.

- Không chỉ biết cách lên chiến lược, JLP còn rất giỏi trong việc thực hiện, kế hoạch “tăng trưởng có logic” là một ví dụ.

Thùy An